Effektive Werbestrategien für wenig Geld

Herr Gmeiner, sie beschäftigen sich vor allem mit Werbung im Low-Budget-Bereich. Warum?

Unternehmer und Freiberufler glauben oft, dass Werbung teuer sein muss um zu funktionieren. Ich zeige, dass man für wenig Geld effektive Werbung machen kann.

Es gibt eine Vielfalt von Werbemitteln, angefangen bei der Visitenkarte, bis hin zu Homepage, Werbebriefen, Aufkleber, Flugblätter, Postwurfsendungen oder Hauszeitungen. Wenn diese Werbemittel richtig eingesetzt werden, gewinne ich auch mit wenig Geld neue Kunden und mehr Aufträge.

Was sind denn Ihrer Meinung nach die häufigsten Irrtümer?

Einer wurde schon angesprochen, dass Werbung nämlich teuer sein muss. Dann fällt mir immer wieder auf,

• dass den Kunden der Nutzen nicht vermittelt wird
• dass nicht genug auf die eigene Identität geachtet wird
• dass kleine Unternehmen meinen, sie müssten werben wie große Firmen.

Den Kunden den Nutzen des eigenen Produktes vermitteln - wie geht das am Besten?

Ich gebe ein Beispiel: Weihnachten und Jahreswechsel kommen näher, und dann werden Karten verschickt. Zum Beispiel eine Karte mit dem Text: Wir wünschen Ihnen frohe Weihnachten und hoffen, dass Sie uns im nächsten Jahr die Treue halten. Ihr Installateur soundso. Der Kunde erhält die Karte und natürlich schmeisst er sie weg und ich habe Null Reaktion darauf. Ich frage Sie: was sollte der Kunde denn sonst damit tun?

Wenn ich aber dazu schreibe: Nichts ist schlimmer als eine Therme die im Winter den Geist aufgibt. Unser Weihnachtsangebot an Sie: Wir überprüfen Ihre Therme zum Sonderpreis damit Sie sicher warm durch den Winter kommen. Dann habe ich das gleiche Geld ausgegeben und dazu Kunden, die sich bei mir melden werden.

Mit welchem Rücklauf kann man denn bei Direct Mailing rechnen?

Das ist sehr unterschiedlich. Die höchste Quote, die ich jemals erreicht habe, waren 30%, das war eine sehr gezielte Aussendung. Aber das ist der nächste kostensparende Faktor, denn je breiter meine Zielgruppe, um so teurer wird die Werbung. Je genauer ich meine Zielgruppe eingrenzen kann, um so exakter kann ich sie ansprechen und den Nutzen darauf abstimmen. Ich gebe zwei Beispiele:

• Beispiel 1: Ich bin Tischler und biete Kindermöbel für behinderte Kinder an. Damit habe ich eine kleine und feine Zielgruppe und reduziere meine Streuverluste.
• Beispiel 2: Mein Produkt ist sowohl für Richter als auch Anwälte interessant, beide haben Rechtsberufe. Aber trotzdem unterscheiden sie sich: Richter sind angestellt, Anwälte sind selbständig. Wenn ich jede dieser Gruppen einzeln anspreche, kann ich den Nutzen exakter auf ihre berufliche Stellung abstimmen und formulieren.

Wie betone ich meine Identität?

Oft wird versucht, anderen - erfolgreichen - Mitbewerbern so ähnlich wie möglich zu sein. Das ist ein großer Irrtum, anders sein ist wichtig, aber immer auf Basis eines funktionierenden Produktes. Mein Produkt oder meine Dienstleistung sollte sich von anderen Mitbewerbern unterscheiden. Sie müssen etwas Besonderes haben. Wenn ich heute als Tischler mit "Qualitätsarbeit" argumentiere, dann habe ich keinen Mehrwert. In Österreich wird von einem Tischler Qualität erwartet. Ich gebe wieder ein Beispiel:

Ein Tischler hatte wenige Aufträge. Er begann damit, mit einem Notebook direkt zu den Kunden zu gehen, damit konnte er sofort vor Ort einen groben Plan entwerfen und eine erste Kalkulation durchführen. Und die Kunden wollten natürlich immer nur das Allerbeste, eine ganze Bücherwand aus Vollholz, Mahagoni oder Eiche. Wenn er ihnen die erste Kalkulation vorlegte, war ihnen das meist viel zu teuer. Aber er konnte sofort mit ihnen günstigere Varianten durchgehen. Während zuvor im Schnitt nur eines von zehn Angeboten einen Auftrag brachte, hat er jetzt im Schnitt bei zehn Angeboten neun Aufträge.

Und warum? Weil er mit diesem besonderen Service bei den Kunden vor Ort ist und maßgeschneidert anbieten kann. Und damit lässt sich natürlich trefflich Werbung machen.

Worin liegt der Unterschied ob ich ein kleines oder großes Unternehmen habe?

Große Unternehmen, wie zum Beispiel Lebensmittel- oder Möbelketten, orientieren sich an der Masse. Für kleine Unternehmen zählt meist jeder Kunde. Da muss sich jede Maßnahme daran orientieren, noch einen Kunden zu gewinnen und diesen dann auch zu halten.

Großflächige Plakate, Imagekampagnen und Inserate sind für die Kleinen erstens nicht erschwinglich und zweitens auch nicht zielführend. Eine Hauszeitung, die ich vierteljährlich an meine Kunden verschicke und im Geschäft auflege, kann hier viel mehr bringen. Das braucht nur ein gefalteter A3-Zettel sein, kopiert. Das macht aber nur Sinn, wenn ich meinen Kunden etwas mitteilen kann. Produktinformationen, Neuigkeiten, spezielle Angebote etc. Das kostet mich Arbeitszeit, Kopierkosten und Porto und erfüllt seinen Zweck besser als die meisten Inserate. Oder so einfache Dinge wie eine liebevolle und abwechslungsreiche Gestaltung der Schaufenster.

Viele denken, dass sie bei der Werbung ohnehin nicht mit den Großen mithalten können und machen dann gleich gar nichts. Aber das ist gar nicht der Punkt. Kleine werben einfach nur anders als Große, nämlich zielgerichteter und effektiver.

Halten Sie die Kleinunternehmer/innen für Werbemuffel?

Nein, aber manchmal fehlt einfach die Courage und das Know how. Wenn dann Geld für Werbung ausgegeben wurde und keine Effekte erzielt werden, ist auch schnell Entmutigung da oder das Gefühl, dass Werbung ohnehin nichts bringt. Oft fehlt aber nur der letzte Schliff.

Manchmal fällt es schwer, die Kundensicht einzunehmen und an den eigenen Ideen weiter zu arbeiten. Freunde und Familie geben auch nicht immer ganz ehrlich ihre Meinung ab, einfach aus Freundlichkeit und Höflichkeit. Da kann ein Profi schon Licht ins Dunkel bringen. Daher habe ich das Angebot des Werbetherapeuten ins Leben gerufen. Unternehmer/innen können quasi in Sitzungen ihre Strategien einer Überprüfung unterziehen und diese mit mir weiter entwickeln.

Herr Gmeiner, wir danken für das Interview!

Mehr über das Buch Das Low-Budget-Werbe 1x1 von Alois Gmeiner.

Auszüge aus dem Buch finden Sie auf der Homepage von Alois Gmeiner unter den "Downloads".